零元機票怎麼賣?|關於 AirAsia 的一本書

 

零元機票怎麼賣

 

書名︰0元機票的秘密

作者︰陳旭

出版社︰團結出版社

出版日期︰2013年11月

 

在澳門,相信很多人都曾搭乘亞洲航空(AirAsia)去旅行,也相信不少人曾驚訝亞航可以拿出那麼低廉的票價,甚至能買到只需付稅金的零元票價。這家打著「現在人人都能飛」(Now everyone can fly)口號、也真的說到做到的航空公司,到底背後的營運邏輯是什麼?這本 “0元機票的秘密” 多少能解秘一下。

 

作者陳旭是一位記者,他把過往自己的採訪、資料進行整理而成此書。作者沒有用一堆利潤架構模型、搭配幾千字事例去解釋亞航的營商邏輯;相反,作者利用一些小故事,把亞洲航空的歷史及營運特色分成一篇篇長則十頁、短則兩面的短文來講述。這樣的鋪排讀起來流暢易懂,即使行外人放床頭睡前隨便翻一下亦不會覺得突兀,是非常優秀的企業介紹文案。

 

亞航的零元機票邏輯其實不複雜,東尼深知低成本航空的目標客群是對價格非常敏感的背包旅客,只要建立他們對亞航的信心,以後就是忠實的客戶。所以亞航不時推出大優惠來吸引初嘗試者。另外,大促銷往往也是社交網絡的話題起源,每次推出都會在各大社交媒體帶起一浪浪的分享及討論,這樣的漣漪效應有效的加倍推廣亞航這間公司給更多背包客知道。亦因此,亞航是非常早就大規模投入於社交平台營銷的航空公司,目前微博上有超過130萬粉絲,在Facebook更多達1200萬個關注。

 

零元機票不代表航空公司就真的虧錢去載客,旅客往往還是會加購行李、餐食、選位、購買免稅品、旅遊保險等附加產品。根據資料所示,於2018年亞航29%的營收是來自這些附加服務/產品,平均每位乘客付出約35美元(約280澳門元)購買。亞航用少量的免費機票,既銷售了很多附屬產品,又引起話題提高市場認知度,是一個非常聰明的營銷策略。

 

當然亞航也並非完全一帆風順,例如書中有提到2009年初信心滿滿的開航吉隆坡-天津航線,打算借低票價吸引北京的旅客去天津搭機,結果反應遠較預期遜色,開航半年就停航。跟日本全日空合組的第一代日本亞洲航空 AirAsia Japan也是一個慘痛經歷,合作不到一年就因意見分歧而退出(第一代日本亞洲航空之後改名香草航空)。但如書中所說,每次失敗都是經驗的累積;2012年亞航終於成功開通北京航點、2014年與日本樂天集團合作,再次推出日本亞洲航空,並於2017年再次營運日本國內航線。

 

這本書由於針對內地讀者,所以對內地市場描述較多,關於亞航與澳門的關係只有極少的篇幅。值得補充亞洲航空跟澳門的關係其實相當不簡單,目前亞洲航空港澳地區行政總裁劉小媛是地道的澳門人。在加入亞航前她任職澳門機場管理公司,負責吸引航空公司開航澳門。2002年時她認為亞洲航空很適合在澳門營運,於是邀請了東尼來訪洽談,結果就被東尼邀請成為亞航大中華區的第一位員工。澳門也是亞航進攻大中華市場的橋頭堡,2004年開航的澳門-曼谷是第一條大中華區航線。

 

此書出版於2013年,很多亞航的近年發展自然都沒有包括在裡面,包括亞航集團的多角化經營,包括貨運事業Teleport、與環球唱片合組的音樂公司RedRecords、甚至開設只賣飛機餐點的餐廳Santan。2020年新冠肺炎重創全球航空業,多年前已深種的多角化經營似乎為亞洲航空帶來潛在的生存優勢。每次危機往往都是重整市場的時間,也許在疫情之後,又可以看到東尼再施奇招,化腐朽為神奇。

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本文章於2020年9月27日澳門日報「閱讀時間」上刊登

http://www.macaodaily.com/html/2020-09/27/content_1464054.htm

 

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